Le modèle traditionnel du mix marketing, comprenant les quatre P - produit, prix, place et promotion - constitue une excellente base pour comprendre le luxe, mais nécessite quelques ajustements. D'abord, il faut étendre ce modèle aux désormais classiques 8 P, en y ajoutant les personnes, les processus, les preuves physiques et la planète... Mais chacune de ces dimensions doit également être affinée pour mieux saisir les caractéristiques uniques de l'industrie du luxe. Dans cette série de 8 articles, nous plongeons dans la définition du luxe et ses implications stratégiques, en commençant par le Produit.
L'Essence d'un “Produit” de Luxe
La définition d'un “Produit” de luxe va au-delà de l'article ou du service lui-même. Par exemple, dans le contexte de l'hôtellerie de luxe, le produit est un concept multifacette qui englobe le décor, l'emplacement et l'étendue des services proposés. L'emplacement est particulièrement important : être situé sur les Champs-Élysées à Paris ou face à Central Park à New York fait indéniablement partie intégrante du Produit lui-même. Mais pour les clients, il y a plus important encore que les caractéristiques du Produit ou son emplacement, c'est l'expérience de séjour...
L'expérience, bien qu'émanant du produit, englobe bien plus que le produit lui-même. Prenez par exemple l'expérience de posséder une voiture de luxe... Elle ne se limite pas à la voiture elle-même, elle inclut l'expérience de l'achat, la personnalisation, l'attente, l'excitation de la livraison, et bien sûr le plaisir de conduire. L'expérience fait partie du Produit, c'est une émanation de ses caractéristiques exceptionnelles, mais dans le domaine du luxe, nous considérons l'expérience comme une caractéristique à part entière. Une différence majeure avec le Produit est que l'expérience est subjective et personnelle, elle peut donc être améliorée et enrichie par la personnalisation et une attention spéciale qui ne serait pas possible en dehors du luxe. Pour refléter cette spécificité et conserver les P intacts, nous nommerons cette dimension la Perception de l'Expérience.
Le Charme de la Fierté
Si vous avez déjà conduit une belle voiture , vous savez qu'une partie de l'expérience est un ressenti à travers les regards que vous recevez... L'expérience d'une voiture de luxe s'étend aussi au plaisir d'avoir les clés dans sa poche ou posées sur une table au déjeuner, et même au logo de l'app de la voiture sur votre téléphone. De même, lorsque vous entrez dans un hôtel de luxe, ou que vous mentionnez simplement que vous y séjournez, cela implique une certaine fierté, une amélioration plaisante de l'ego, un frisson... Ainsi, le sentiment de posséder un produit exceptionnel et puissant, ou d'utiliser un service raffiné et exclusif, est quelque chose de spécial. C'est une émanation de l'expérience comme l'expérience elle-même est une émanation du Produit. Mais c'est fort, personnel, et essentiel dans le luxe, donc nous le nommerons, toujours avec un P : Plaisir & Fierté.
Cela nous donne un trio de concepts pour mieux encapsuler la dimension holistique du produit ou service de luxe : d'abord le Produit au sens classique du marketing, enrichi de la Perception de l'Expérience, et de la dimension de Plaisir & Fierté. Ce sont des raffinements mais ils sont nécessaires en raison de la diversité de l'industrie du luxe... Lorsque vous considérez un produit tel qu'un costume, une voiture ou un téléphone, vous définissez un cadre de caractéristiques, de fonctionnalités et d'usages qui sont suffisants pour les décrire, mais qui se révèlent insuffisants pour les produits de luxe. Considérez ceci : Quelles sont les caractéristiques les plus importantes d'une voiture de luxe ? Sont-elles les mêmes que pour une vieille Toyota ? Quelles sont les fonctionnalités requises d'une robe à 10 000 dollars ? Quel est l'objectif d'un téléphone à un million de dollars ? La Perception de l'Expérience et les Plaisir & Fierté répondent en partie à ces questions. Mais il y reste encore autre dimension à considérer...
Le Dévoilement du Spectre du Luxe
Il s'agit des nuances subtiles qui distinguent les différents niveaux de luxe, et aussi la question intéressante de “Où cela commence-t-il ?” Vous pouvez penser aux niveaux de luxe en lien avec leur gamme de prix : une Porsche est définitivement une voiture de luxe, mais pas dans la même gamme de prix qu'une Bugatti. Et même au sein d'une même marque, les niveaux peuvent varier considérablement : prenez un bracelet Love de Cartier, c'est un très beau produit de luxe mais nous ne sommes pas dans la même catégorie qu'un bracelet Panthère par exemple, toujours chez Cartier, un produit de haute joaillerie couvert de diamants et plus de cent fois plus cher. Bien qu'il serait facile de réduire le niveau à la gamme de prix, le prix est en réalité une conséquence du niveau de luxe, et non l'inverse, et nous devrions donc le considérer comme une dimension en soi. Nous l'appellerons Puissance d'abord parce que cela commence par un P, soyons honnêtes ; mais cela est également lié à la puissance de la marque et au pouvoir de l'objet lui-même et de son impact sur les gens...
Le luxe est un spectre, et le niveau de luxe, ou la Puissance, est un continuum. Dans l'industrie hôtelière par exemple, cela est exemplifié par les nombreux systèmes de notation et leurs nuances. Tandis que tous les hôtels cinq étoiles représentent un haut niveau de qualité, il existe d'énormes différences au sein de la catégorie : considérez par exemple un hôtel cinq étoiles à l'aéroport, comparé à un hôtel branché cinq étoiles à Ibiza, comparé au Savoy ou au Ritz... Cela n'a pas la même saveur, n'est-ce pas ? Les attentes sont très différentes. Un excellent système de notation pour exemplifier ces niveaux est la distinction des Etoiles Michelin pour les restaurants : un restaurant étoilé Michelin est dit exceptionnel dans sa catégorie, et à mon avis, c'est là que le luxe commence. Un restaurant deux étoiles 'mérite un détour', tandis qu'un restaurant trois étoiles 'vaut le voyage'.
Cette échelle à trois niveaux est également efficace pour catégoriser les hôtels et vient d'ailleurs d'être mise en place par le Guide avec ses clés... Pour un hôtel trois clés, il ne s'agit plus seulement d'être une propriété cinq étoiles d'exception, il s'agit d'être une destination en soi, un lieu méritant le voyage pour ses propres mérites. Lorsqu'une nouvelle propriété de luxe ouvre, elle traverse généralement une période où la couverture médiatique et la nouveauté inhérente à l'ouverture attirent des clients du monde entier, intéressés à découvrir les dernières tendances, prouesses architecturales et innovations. L'hôtel, alors, ‘vaut le voyage’. Et le challenge est que cela dure, une fois l'excitation du lancement passée. Pour les restaurants trois étoiles Michelin, c'est le cas puisque les voyageurs organisent généralement leur voyage autour de l'expérience gastronomique, ajoutant une visite de la région environnante pour compléter le voyage au restaurant, plutôt que l'inverse. De nombreux clients internationaux n'auraient jamais visité cette région s'il n'y avait pas les trois étoiles Michelin... En hôtellerie, cela reviendrait à dire que l'on irait bien passer quelques jours au Ritz, et en profiter pour revoir Paris...
Décryptage du Luxe à Travers Sept Caractéristiques Clés
Pour affiner notre compréhension du niveau de luxe, nous introduisons une étude de 2012 - http://dx.doi.org/10.1057/bm.2012.11 - ayant identifié sept caractéristiques qui définissent le niveau d'produit ou d'un service de luxe : qualitatif, élitiste, créatif, unique, distinct, raffiné et rayonnant. Chaque dimension joue un rôle important dans la formation de l'expérience du luxe, contribuant à la perception globale et à la valeur d'une marque ou d'un produit, et définissant son niveau perçu de luxe. Nous examinerons chacune de ces sept dimensions à l'aide d'un exemple, l'hôtel Burj Al Arab à Dubaï, souvent cité comme l'hôtel le plus luxueux du monde...
Qualitatif
La qualité est presque synonyme de luxe. Avec un investissement d'un milliard de dollars, le Burj Al Arab incarne ce que le luxe peut coûter. Cet investissement se reflète dans chaque aspect de l'hôtel, de sa construction à ses opérations. C'est un engagement envers la qualité qui garantit que l'expérience de chaque client est rien de moins qu'extraordinaire. La qualité est également évidente dans les évaluations en ligne de l'hôtel, presque parfaites... La qualité est non négociable dans l'industrie du luxe, et nous parlons du niveau de qualité incomparable, extraordinaire et résistant au temps qui rend le luxe véritablement exceptionnel.
Élitiste
Le Burj Al Arab se dresse comme un exemple imposant d'élitisme, signifiant littéralement que peu de gens peuvent se le permettre. Cette dimension est parfaitement illustrée par la tarification de l'hôtel, avec des tarifs rarement commençant en dessous de 1000 euros la nuit. Mais l'aspect élitiste est encore souligné par le fait que l'hôtel n'offre que des suites, pas de chambres, démontrant un haut niveau d'exclusivité pour tous les clients. L'accès à l'hôtel est également restreint par sa position sur une île artificielle ; et il faut généralement une réservation pour entrer sur le terrain. L'approche élitiste du luxe consiste à créer un environnement où les clients se sentent spéciaux. Ici, c'est le produit ou le service qui montre votre appartenance aux heureux élus.
Créatif
En termes de créativité, le Burj Al Arab se démarque. Son design architectural unique, ressemblant à une immense voile entre le désert et la mer, est visuellement frappant. La plage artificielle de l'hôtel ajoute à la prouesse technique, offrant un mélange unique de nature et d'ingéniosité humaine. Dans l'hôtellerie de luxe, la créativité consiste à offrir des expériences qui ne sont pas seulement luxueuses mais aussi imaginatives et inattendues, ce que le Burj Al Arab réalise avec son design et ses services distinctifs. La créativité est indispensable dans le luxe car c'est ce qui le distingue, ce qui fait d'un produit de luxe une œuvre d'art, plutôt qu'un objet produit en masse. L'aspect artistique, fait à la main ou sur mesure d'un produit ou service de luxe est essentiel car il ajoute de la valeur au-delà de l'approche classique du coût de production, ce qui justifie en retour la prime de prix.
Unique
L'unicité du Burj Al Arab est évidente dans sa situation et son design. Et avec seulement 200 clés, l'hôtel assure un niveau d'exclusivité rare à Dubaï. Fait intéressant, l'hôtel offre une réception à chaque étage, ce qui ajoute à l'aspect unique de l'expérience client, la rendant plus intime et sur mesure. Se tenant comme le plus haut hôtel du monde lorsqu'il a été construit, le Burj Al Arab était en effet unique. Et il est donc devenu emblématique, l'un des rares hôtels emblématiques au monde en fait, et il fait aujourd'hui totalement partie de l'identité de la destination, Dubaï. L'unicité des produits et services de luxe est un dilemme psychologique, semblable à la suspension de l'incrédulité dans la narration. Parce que les produits et services de luxe ne sont clairement pas uniques, un sentiment d'unicité doit être instillé d'une manière ou d'une autre. Nous parlons d'unicité relative, où l'on accepte d'être “L'un des” seuls à posséder cet article ou à profiter de ce service, au lieu du seul, ce qui serait le cas pour une œuvre d'art par exemple..
Distinctif
La distinction dans le luxe signifie que quelque chose ajoute à votre image, montre qui vous êtes... Cela est parfaitement encapsulé par le nom du Burj Al Arab, car y séjourner est en soi une déclaration de richesse ; mais elle est gracieusement rehaussée par son impressionnante flotte de Rolls-Royce. L'utilisation de Rolls-Royce pour le transport des clients est un exemple parfait de la façon dont l'hôtel se différencie des autres. C'est le genre de détail qui laisse une impression durable, créant une expérience qui n'est pas seulement luxueuse mais aussi mémorable. Quelque chose de distinctif vous distingue, et cela signifie qu'il doit se montrer. Cette dimension est liée à la dimension de la Fierté vue précédemment, et elle est hautement personnelle et psychologique. Les consommateurs de produits de luxe doivent convenir que le produit ou le service qu'ils achètent ajoute réellement à leur qualité en tant qu'individu, à leur propre distinction.
Raffiné
Le raffinement au Burj Al Arab se voit dans le décor opulent, attrayant et éblouissant, mais aussi dans le niveau exceptionnel de service offert. Le décor de l'hôtel, riche en accents dorés, ajoute à l'atmosphère raffinée, garantissant que chaque aspect du séjour d'un client est imprégné de luxe et d'élégance. Et avec un stupéfiant ratio personnel-chambre de 8 employés par suite résultant en un total de 1600 employés, l'hôtel incarne le service raffiné. Ce niveau de personnel garantit que les besoins de chaque client sont anticipés et pris en charge avec une attention méticuleuse. Le raffinement est lié à la créativité mais va au-delà de la dimension créative pour exprimer une attention particulière aux détails, particulièrement importante dans le service de luxe et dans l'hôtellerie. Un haut niveau de raffinement implique également un haut niveau de personnalisation du produit ou du service, et cela n'est possible qu'avec les processus et ressources adéquats, y compris le personnel, qui, du moins dans l'hôtellerie, justifie le coût premium.
Rayonnant
Cette dimension finale a une saveur spéciale pour nous car elle est directement liée à la dimension de Puissance et est d'ailleurs appelée “puissance” dans l'article de recherche. Mais le rayonnement signifie qu'un produit ou un service est connu et respecté, ou pour une marque, qu'elle est admirée et suivie. La Puissance est la caractéristique résultante de toutes ces qualités. Le rayonnement est à nouveau vivement illustrée par l'architecture emblématique du Burj Al Arab et sa renommée, une marque ou un produit de luxe doit être connu comme un leader dans son domaine. La structure en forme de voile de l'hôtel, résiliente contre les vents du désert et se tenant sur son île artificielle, symbolise la force. La force de l'hôtel est encore soulignée par son association avec Cheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum qui a mené le projet à son achèvement, ajoutant à son prestige et à son statut. L'hôtel commande reconnaissance et respect car son nom seul à Dubaï est synonyme de luxe et d'exclusivité. Dans le monde du luxe, ce genre de force s'étend au-delà du physique ; il s'agit du prestige et de l'influence que la marque détient dans l'esprit des gens, façonnant la perception et commandant le respect des invités et des propriétaires.
Conclusion : La Quintessence du Luxe
Pour bien représenter la complexité du produit de luxe, nous avons étendu la définition de Produit dans le mix marketing avec trois dimensions supplémentaires : la Perception de l'Expérience, les Plaisir & Fierté et la Puissance. La Perception de l'Expérience est une description de l'expérience du luxe pour quelqu'un, soulignant la nature individuelle et subjective de cette dimension. Plaisir & Fierté représente le sentiment particulier d'augmentation de l'ego que procure le produit de luxe, et l'importance d'être capable de le partager. La Puissance, enfin, capture l'importance de considérer les différents niveaux de luxe, définis à travers sept caractéristiques essentielles : élitiste, créatif, unique, distinct, raffiné, qualitatif et rayonnant.
Pour les marques de luxe, il s'agit donc de travailler à l'amélioration de la Perception de l'Expérience et de la culture de Plaisir et de Fierté, qui amplifieront naturellement l'attrait d'un produit en favorisent une communauté de promoteurs de la marque. Il s'agit également d'augmenter constamment la Puissance à travers les septs dimensions du niveau de luxe. Les avantages immédiats sont significatifs : une sensibilité réduite aux prix, une augmentation du bouche-à-oreille, de la couverture médiatique et des réseaux sociaux, et de l'attention des VIP et des influenceurs. En essence, optimiser les dimensions de Produit, de Perception de l'Expérience, de Plaisir & Fierté et de Puissance permet aux marques de luxe de redéfinir l'excellence, assurant leur pertinence durable et leur succès sur un marché réputé difficile.
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