Comprendre et répondre à la hiérarchie des besoins, telle que conceptualisée par Abraham Maslow il y a 70 ans, est crucial pour l'industrie du luxe en général, et pour l'hôtellerie de luxe en particulier.
Comme nous le savons tous, la hiérarchie des besoins de Maslow commence par les besoins les plus fondamentaux, dits physiologiques - manger, boire, respirer - puis progresse vers les besoins de sécurité, d'appartenance et d'estime, pour aboutir à la réalisation de soi. Les hôtels de luxe excellent dans la satisfaction des besoins physiologiques avec une qualité et un service exceptionnels. Cependant, le véritable défi consiste aujourd'hui à s’attaquer aux niveaux supérieurs et intangibles de la hiérarchie.
A l'origine, les hôtels étaient de simples relais pour les voyageurs à pieds ou à cheval, et ne proposaient que de la nourriture, des boissons et un abri - en somme une taverne et une grange répondant aux besoins physiologiques et de sécurité... Les hôtels traditionnels, gérés par une famille, sont devenus progressivement des endroits où l'on revenait chaque année au lieu de simplement passer. Les hôteliers à l'époque cultivaient précieusement ce sentiment d'appartenance et concluaient souvent un séjour par ces mots : "Vous êtes ici chez vous, à l'année prochaine!" Dans les années 50 sont arrivées aux États-Unis les chaînes hôtelières qui permettaient aux clients de réserver rapidement dans les autres hôtels de la chaîne. Elles ont industrialisé cette gestion du besoin d'appartenance en créant une identification au sein de toute la chaîne et le statut de voyageur fréquent...
Plus récemment, avec le développement des chaînes internationales et de leurs programmes de fidélité, les hôtels ont découvert le pouvoir du besoin d'estime à travers les récompenses... Il ne suffit plus aujourd'hui de faire partie des clients de la chaîne, il faut être reconnu, célébré et choyé. La fidélité vient autant des récompenses du programme que de l'estime que les chaînes ont industrialisé : desk de réception dédiée, check-in accéléré, "Quel plaisir de vous revoir, Monsieur Bouvier", tout est organisé pour que l[on se sente important. Au Savoy à Londres, où j'ai séjourné plus que de raison, j'ai un jour trouvé dans ma chambre, des cartes de visite du Savoy à mon nom, marquées "Your residence in London". Waou, on est bien là au-delà de l'appartenance, c'est le sentiment d'estime qui domine lorsque l'hôtel a jugé bon de vous faire des cartes de visite avec leur logo... Et l'étape suivante, du coup, est évidente car c'est le niveau suivant de la hiérarchie. Les hôtels ont commencé à s'y intéresser avec le bien-être et notamment avec le spa... Le spa est une première tentative de répondre au besoin de réalisation de soi, à travers le bien-être mais on peut aller plus loin...
Le bien-être ne suffit par car sans la réalisation de soi, tout effort pour se sentir bien n'est qu'un bandage, c'est temporaire... Alors, dans de nombreux établissements, le spa met déjà en avant des cours de yoga, du Reiki ou des séances de méditation. On y va doucement... Et on entend aujourd'hui parler d'activités plus avancées telles que les bains rituels (qui remplacent avantageusement l'Aqua Gym), le Om chanting, ou les séances de divination… Nous avons donc là une tendance... Et à l’avenir, on peut s'attendre à ce que les hôtels de luxe aillent plus loin et intègrent carrément , au-delà du spa, des centres de retraite spirituelle. C'est déjà le cas dans certains hôtels de l'excellente chaîne Aman par exemple. Ce mouvement est irrésistible puisqu'il amène le secteur hôtelier à répondre à l’ensemble des besoins de la hiérarchie telle que définie par Abraham Maslow. Pourquoi en oublierait-on un ? Et en particulier le plus élevé ?
Mais revenons quelques instants à la hiérarchie des besoins là où nous l'avons laissée car elle recèle encore de nombreuses leçons… Les besoins physiologiques sont clairement les mieux couverts par l'industrie, pas de doute sur ce point. Et l'hôtellerie va s'intéresser de plus en plus à la réalisation de soi, c'est entendu. Mais il y a encore du chemin entre les deux. Les besoins de sécurité par exemple, peuvent faire l'objet d'une attention particulière. Plus de contrôles, plus d'agents et de rondes pourrait gêner les résidents, mais pourrait aussi leur apporter ce sentiment important. C'est à considérer. Et les besoins de sécurité vont au-delà de la sécurité physique pour inclure la sécurité émotionnelle et la vie privée. Les clients ont ainsi besoin de sentir que l’hôtel n’est pas seulement leur lieu de séjour, mais un havre de paix sécurisé et intime. Le respect de la vie privée, à ce titre, est essentiel et les hôtels pourraient gagner à élever le "Do not disturb" au rang de Loi, ou l'intégrer dans leur Constitution... Il m'est arrivé dans une Suite d'avoir à mettre le Do not disturb pour une raison importante, pour un call peut-être, ou pour une sieste ! Pourtant, le téléphone a sonné pour m'annoncer que quelqu'un attendait devant ma porte pour me ramener du linge. On est là dans l'absurde mais ce n'est pas anodin car cela ne se serait pas produit dans un AirBnB et certains clients vont préférer louer une villa en partie pour cela...
Il en va de même pour les besoins d’appartenance et d'estime : il faut sans cesse travailler à les satisfaire. Cela implique de créer un environnement dans lequel les résidents se sentent accueillis, valorisés et faisant partie de quelque chose de spécial. C'est le royaume du service personnalisé, des interactions authentique et des petites touches mémorables. Dans ce domaine, et puisqu'il s'agit avant tout d'interactions humaines, mes meilleurs souvenirs proviennent néanmoins de rencontres avec d'autres clients. Les hôtels de luxe doivent retrouver l'art de favoriser les rencontres, comme c'était le cas à la grande époque d'Hercule Poirot, et du Grand Tour, où l'on voyait la Comtesse, le Colonel et la jeune héritière socialiser autour d'un cocktail et participer aux excursions ensemble, tout cela sans meurtre si possible... La création d’un sentiment de communauté au sein de l’hôtel, entre les clients, est l'affaire de l'hôtelier et la solution retrouvée à la question de l'appartenance. Les programmes de fidélité fonctionnent mais on parle là d'un autre niveau...
En conclusion, dans l’hôtellerie et surtout dans l’hôtellerie de luxe, il ne s’agit donc plus seulement de fournir un service parfait, mais de créer une expérience qui résonne à tous les niveaux des besoins humains et favorise un environnement propice à leur épanouissement. Voici un bref résumé de la façon dont les hôtels peuvent répondre à la hiérarchie des besoins de Maslow :
Besoins physiologiques : l'offre de base de nourriture, de boissons et de chambres
Sécurité : plus de sécurité dans l'hôtel et dans la chambre, plus de technologie mais aussi de tranquillité et de confidentialité
Appartenance : programme de fidélité, utilisation du nom du client, personnalisation, mais aussi plus d'interaction entre les clients
Estime : récompenses, traitement VIP, attentions particulières, cadeaux
Réalisation de soi : spa, méditation, expositions, rencontres et conférences autour de la spiritualité, et finalement centre de retraite…
Arnaud Bouvier a été le Président de la Luxury Hotelschool Paris pendant 20 ans. Sa famille est au service du luxe depuis 4 générations, depuis que son arrière-grand-père était en charge des banquets à bord du Train présidentiel. De par sa fonction et son amour des grands hôtels, il a séjourné mille et une nuits dans les plus beaux établissements du monde, faisant de lui un expert reconnu de l'enseignement de l'hôtellerie du luxe, mais aussi un client. Arnaud Bouvier est l'animateur du cours "A Culture of Luxury" sur la plateforme Typsy. Il partage également son expérience du management et du leadership dans l'univers du luxe sur son site Nothing New.
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